二胎政策的红利终于在服装行业里产生了反应。
去年以来，国内外各方势力要么通过创立新品牌要么通过并购而高调切入童装市场，包括运动品牌Nike、adidas、安踏、李宁、特步和361°，快时尚品牌优衣库、ZARA及GAP，还有成人服装品牌森马、太平鸟、江南布衣、美特斯邦威、海澜之家、七匹狼等等，热闹非凡。不得不说，这些企业进入的时机掐得非常准。二胎政策在2016年1月1日开始实行，最新一批出生的二孩现在正是童装消费高峰。
低集中度≠蓝海
支撑这些行动的理由之一就是国内童装市场的集中度低。智研咨询数据显示，目前占第一位的为森马旗下的童装品牌，而前十大品牌的市占率总共才11.3%，与国外的30%—50%相差甚远。但集中度低及童装品牌数量少并不等于这个市场就是“蓝海”，其实，中国的童装市场与其它类别的服装一样，也早已经是一片“红海”了。外国品牌占据着高端市场，而众多的国内中小品牌则瓜分了广大的中低端市场。
既然竞争如此充分，为何未能像成人服装一样出现众多有影响力的童装品牌和企业？这是由童装行业及童装市场的特殊性决定的。首先从童装设计和生产环节看，其所需的设计能力和生产技术比成人服装低，进入门槛低导致许多家庭作坊式的生产车间都能普遍存在，而且布料及款式与知名品牌产品相比差别不大。
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其次，从流通渠道来看，在这些产品生产出来后，一般就近通过服装专业批发市场或街边批发店铺甚至是社交关系渠道辐射周边市场，就近消化，主要满足当地需求。当然已经有知名度的童装品牌则是通过代理、加盟或直营店的形式进入全国市场，但明显大部分市场都被当地化了。强龙难压地头蛇，这也是为什么全国性的童装品牌比较少的原因。
最后从消费环节来看，这是与成人服装最大的不同，即童装（至少初中以前）的最终穿着和使用者与消费决策及购买者是分开的，也就是说，穿什么样的童装不是小孩自己所能决定的，而是由父母代为决策及实施购买。而进一步分析父母的消费心理，他们首要考虑的是小孩生长发育快这一独有的生理特点及穿着周期短的现实，购买时首重服装的功能性及实用性，时尚性居次，当然80、90后父母也非常重视安全性（但生产厂家也同样在注意这个问题，在面辅料的使用上已经在尽量改善）。
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综合以上因素可以看出，父母在采购童装时不会像成人装那样慎重，较为随意。除了小部分对生活品质要求高的家庭会去购物中心及百货商场购买外，主流家庭还是属于便捷采购，即有了需求后，只要附近有合适的供给，一般就会发生采购行为。这也是为什么童装市场当地化及中小型童装企业占主导的消费心理及市场原因。
“校服挤出效应”
另外，童装领域存在“校服替代”现象，即国家虽然没有强制规定学生一定要穿校服，但从小学到高中阶段，不少学校一般都有要求统一穿校服的校规，且占据了一年中的9个月时间，因此，童装的需求量及市场容量究竟有多大，是必须谨慎对待和思考的问题。
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消费刚性、强购买力及高利润率
至于童装的消费刚性就不用多说了，只要小孩有需求，即使价格再贵，父母也会在所不惜，不像成人服装，如果价格贵则列入可选消费，这也是另一种童装消费心理。更何况，各路资本进入的童装领域集中在中高端，主要针对80、90后年轻一代消费主力升级后的消费偏好，新生代的特点之一就是强购买力。而且二胎政策放开后，由于现在小孩的抚养成本太大，许多家庭想生都不敢生，因此选择生二胎的家庭大多经济条件肯定非常宽松富裕，其购买力自然不在话下。
由此再叠加童装有用料少及人工成本低，高利润率就是自然而然的结果。以森马为例，其2017年童装营业收入达63.22亿元，同比增长26.4%，占森马营业收入的52.56%，毛利率高达41.52%，高于全公司的平均毛利率35.77%。
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全产品线的协同效应
当然，还有一个效应是各大诸侯所看重的，就是产品线间的协同效应。目前进入童装领域的都是各大服装品牌公司，他们依托已有的品牌资源、渠道优势和市场影响力，可以低成本及低难度地获得童装产品的客户，至少可以让已有产品体系的成人消费者在选购童装时，会优先选择同一品牌的童装（前面讨论过童装的购买是由父母完成的）。这是自上而下的协同效应。
另一种就是自下而上的协同效应。即通过童装（广义上的，即16岁以前）让小孩从小就对自己的品牌产生认知，提前占领小孩的心智，当他们将来长大成人后，在选择成人服装时，自然会首先想到先期被导入的品牌，从而充分利用其先入为主的心理。
总之，国内童装如果真要达到国外30%至50%的集中度及在各年龄段出现龙头品牌和企业，注定将是一场艰巨的马拉松。
